by Þorsteinn Þorsteinsson | in Auglýsingar | 0 comments

Íslenskur auglýsingamarkaður er um margt frábrugðinn mörkuðum í Evrópu og Bandaríkjunum. Íslenskir fjölmiðlar ná til dæmis miklu betur til þjóðarinnar en þar tíðkast. Áhorfs-, hlustunar- og lestrartölur hér á landi eru því mun hærri en þekkjast annars staðar. Það má því segja að tiltölulega auðvelt sé fyrir íslensk fyrirtæki að ná til markhópa sinna með auglýsingum.

Erlendir sérfræðingar á sviði auglýsinga hafa hins vegar oft furðað sig á veikri stöðu sjónvarpsauglýsinga hér á landi. Í flestum löndum eru sjónvarpsauglýsingar í fararbroddi hvað auglýsingafé varðar, borið saman við auglýsingar í öðrum tegundum miðla. Þetta verður að teljast undarlegt, sérstaklega þar sem árleg könnun Gallup fyrir Ímark sýnir að íslenskir markaðsstjórar hafa um langt árabil talið sjónvarpið vera áhrifamesta auglýsingamiðilinn. Hér er því um misræmi að ræða milli þekkingar og athafna og líklegasta skýringin á því er sú að íslenskar auglýsingastofur ráði of miklu um skiptingu birtingafjár á miðla en það er efni í aðra grein.

Áhrif fjölmiðla á fólk byggjast að miklu leyti á því hvaða eiginleikum viðkomandi fjölmiðill er gæddur til að hafa áhrif á skynjun móttakandans. Því fleiri skilningarvit sem verða fyrir áhrifum, þeim mun meiri líkur eru taldar á því að boðskapurinn nái til vitundar móttakandans og hreyfi við honum. Þetta er skýringin á því að sjónvarp er almennt talið vera sterkasti auglýsingamiðillinn.

Mikið „æði“ fyrir auglýsingum á net- og samfélagsmiðlum virðist hins vegar hafa gripið um sig hér á landi. Aukin velta netauglýsinga kom í fyrstu niður á prentauglýsingum en þær virðist nú einnig vera farnar að klípa af sjónvarpsauglýsingum. Þó að þessir nýju miðlar séu um margt áhugaverð viðbót, virðist hreinlega vera um vissa hjarðhegðun að ræða enda telja margir sig hafa fundið hina „einu sönnu lausn“. Sé hins vegar litið til erlendra rannsókna, eru hinir hefðbundnu auglýsingamiðlar enn ofan á eins og til dæmis sjónvarp og dagblöð, bæði hvað varðar virkni auglýsinga og arðsemi þeirra.

Stærstu íslensku fyrirtækin verja tugum ef ekki hundruðum milljóna króna ár hvert í auglýsingar. Það ætti því að vera krafa frá eigendum þessara fyrirtækja að auglýsingafé þeirra sé vel varið. Almennt gildir að fyrirtækin ættu ekki að líta á auglýsingar sem kostnað, heldur fjárfestingu. Krafan ætti því að vera sú að auglýsingarnar skili ásættanlegri arðsemi. Til að ganga úr skugga um það eru mælingar þar að lútandi nauðsynlegar. Allt of lítið er hins vegar um að þeim sé markvisst sinnt hér á landi.

Ómarkviss stefna í auglýsingamálum skiptir vissulega minna máli þegar uppsveifla er í hagkerfinu eins og er á skrifandi stundu, þegar nær allt selst. Slíkt ástand hefur einmitt skapast í bílageiranum enda auglýsa bílaumboðin án afláts um þessar mundir. Ekki er langt síðan greinarhöfundur taldi 7 heilsíður af bílaauglýsingum í Fréttablaðinu. Samkvæmt fjölmörgum rannsóknum leiðir aukið auglýsingakraðak (e. clutter) til þess að verulega dregur úr auglýsingateygni. Þetta á sérstaklega við þegar kraðakið samanstendur af auglýsingum keppinauta. Auglýsingateygni mælir hversu mikið sala á tiltekinni vöru breytist við breytingar á auglýsingaútgjöldum.

Auglýsingasalar hringja oft í fyrirtæki í sama geira og láta þau vita um að keppinautar þeirra ætli að auglýsa á morgun og svo er spurt hvort þau ætli að „missa af lestinni“. Svo stökkva allir á agnið og útkoman verður eins og nefnt var hér að ofan. Hér er því enn og aftur um dæmigerða hjarðhegðun að ræða sem allir tapa á, nema ef vera skyldi sá sem selur auglýsingarnar!

Markmiðið með auglýsingum er fyrst og fremst að auka tekjur og þar með hagnað. Til þess að þetta markmið sé raunhæft, þarf auglýsingin meðal annars að birtast markhópnum í réttum miðlum og með réttum hætti. Hæpið er að fyrrnefndur framgangsmáti bílaumboðanna uppfylli síðastnefnda skilyrðið.

Sannleikurinn er nefnilega sá að margar auglýsingar fá engu áorkað í aukinni sölu, hvað þá auknum hagnaði. Ástæðan er sú að ekki hefur verið staðið faglega að verki. Svörtu sauðirnir koma þó yfirleitt ekki í ljós fyrr en harðna fer á dalnum. Í þensluástandi eru allir snillingar í markaðsmálum. Í samdrætti skilur fyrst á milli fagmanna og fúskara.

Greinarhöfundur er rekstrahagfræðingur (M.Sc.) og framkvæmdastjóri Markaðsrýni ehf.